作者Evin编辑刘致呈审核徐徐出品互联网江湖竹知了火了。本来这只是一些账号融梗的自娱自乐但接下来的事件的发展彻底变了味。华为法务部出手了。7月底开始华为以“损害企业商誉”和“侵犯名誉权”为由向各大短视频平台发起批量投诉要求下架相关视频。没承想这波操作下来舆论场炸了锅。各种竹知了二创变得更多了。舆论风向也开始变了。魅族前高管李楠的评价更直接“竹知了的问题就是有些公司人太多了预算太高了而且正事太少了。”他给的建议是要学会自嘲。公关、法务“用力过猛”这事儿不是第一次出现。从遇见小面起诉夫妻店到LV起诉茉莉奶白再到“潼关肉夹馍”协会起诉同名小吃店都是如此。这类高度相似的舆情之所以出现本质上都指向同一个问题品牌维权合法不等于合情法律上的正当性无法替代舆情上的安全性。那么合法维权与处理舆情的边界到底在哪竹知了风波又给品牌舆情处理带来哪些经验启示这些问题其实值得深究。竹知了的热闹不是公关的最优解法务部下场相关舆情再度发酵从公关的角度来看可能是最坏的结果之一。结果也确实如此法务部下场更是添了一把火。结果呢舆情没有消失反而随着网友的二创愈演愈烈华为该不该维权不仅该而且要尽可能取得公众的支持。“竹知了”这个文化符号与调侃话术的创造性组合视为“侵害商誉”在法律上没问题。如果有组织有预谋诋毁企业核心负责人这种事儿很可能涉及商业诋毁、恶意造谣。因此华为积极维权打击恶意传播相关信息的行为本身是应该得到广泛支持的。但关键在于理论上这事儿在执行过程中必须做到事无巨细。谁是敌人谁是朋友先要区分开来然后再针对情况去处理去放大有利的声音去尽可能地获得公众、舆情的支持。但现实是执行层往往做不到那么精细。举个例子很多企业都会建立自己的舆情监控系统有的时候会将内容简单分为“公关处理”和“法务处理”。实操的过程中由于系统不够精细极易将本可友好沟通的内容直接推向法务投诉。我自己就遇到过类似的事情。过去我曾经写过一篇为企某业发声的正面文章没想到反过来被该企业投诉了后来对方主动联系友好沟通之后才结束了这场“乌龙”。所以从实际落地的层面来看大量只是单纯展示竹知了制作工艺、分享童年回忆的视频被投诉下架可能并非品牌有意为之反倒是“活儿”干得不够细致。客观上这导致了一个结果在公众眼里品牌权力开始越界了。就像遇见小面起诉夫妻店、LV起诉茉莉奶白引发舆情一样公众不是不支持品牌合情合理、合法的维权而是反对品牌权力被“泛化”。舆论场上品牌权力、媒体权力公众权力各自的边界。品牌权力是用公关手段来维护声誉必要时使用法律武器打击商业诋毁、恶意造谣和商标侵权的行为。媒体权力源于信息传播的专业性。其作用是报道事实、提供解释它的边界是必须遵循真实、客观、公正的原则不能为了流量而故意制造对立。公众权力源于宪法赋予的言论自由和文化参与权。其表现为表达看法、参与讨论、进行文化创作比如玩梗以及二创。三者互相制衡不得逾越自身的边界。对于品牌权力越界这事儿其实任正非老爷子很早就意识到了这一点。任正非曾经给华为公关的定位是做“和事佬”也曾明确要求公关部门不要做“进攻型的组织”。华为的品牌形象是什么是中国科技企业的领头羊是技术上无可争议的行业领先者这个时候公关的角色更多的是平衡这种“市场霸主”的形象。就像任老爷子说的当企业已经像“一把刀子”一样深入市场时公关若再采取激进策略只会招致更大的反对。你瞧在竹知了这件事儿上任老的判断应验了。这次竹知了事件之所以会二次发酵得那么厉害本质上是“一刀切”处理下架视频之后单纯展示非遗玩具的视频被强势下架可能公众感到品牌权力越界了。公众一旦认为自己表达空间被挤压于是就用融梗的方式来反制。这种反制是自发的也是很有传播力的在“越删我越要发”公众的逆反心理下竹知了的二创内容会更多甚至会被标签化。这可能就是品牌权力越界后要承受的代价。这是华为想要的局面吗其实不是但这就是舆情处理所带来的不可控的附带伤害。由此带来的舆情就成了品牌必须付出的成本。法务的KPI有时候很可能就变成了公关部要背的“锅”。最理想的处理方式是什么是底线要守得住也要把握好分寸感和边界感先处理情绪再处理事情。情绪公关之外中国品牌需要“第二叙事”复盘来看竹知了这事儿的处理方式难免太聚焦于事儿本身忽视了舆情水温。当然从华为层面来看可能也有其他考虑比如舆情声量大且涉及公司核心管理层从保护余承东以及华为品牌声誉的角度来看也是合理的。但短视频时代舆论场上最优先的永远是先处理公众情绪。我一直都认为短视频时代信息传播速度更快品牌舆情处理第一件事是要照顾公众情绪。为什么因为情绪的传播速度是很快的而一旦形成了规模最后变成了某种“民意”影响力也是不可小觑的。不先处理好公众情绪品牌的回应公告里一个用词不当就能再次把涉事品牌送上舆论场的审判席。这也是为什么大多数企业面对公众情绪都有一种“力有不逮”的感觉。一旦处理好公众情绪品牌又是很有收益的。还是拿竹知了这事儿复盘试想一下如果一开始没有强硬投诉下架公关决策能够充分考虑到遇见小面、茉莉奶白舆情面临的公众情绪那么处理方式是不是可能更温和就像李楠提的建议那样来一波自嘲余承东发一条手持竹知了与大家一同回忆童年的视频这事儿不就结束了甚至还能圈一波粉。不过客观来看企业不是精密运转的机械结构业务、公关、法务的每一个决策也并非都那么十全十美。实际上公关、法务只是最后一道防火墙最根本的可能还在于今天的华为需要“第二品牌叙事”。华为的第一品牌叙事是什么华为是中国高端科技企业的代表是中国科技自主创新的符号。这个品牌叙事风格太科技太“硬核”了。再加上被外界曲解已久的“狼性文化”华为品牌叙事给人的感觉像是一台精密运转的甚至带点冰冷的大型机器。可能少了点温度感。这样可能也是这次舆情背后的深层次原因华为品牌“太硬核”了少了点“柔软”感。在科技创新层面华为无需再证明自己也因此在硬科技之外今天华为可能需要另一种品牌叙事。参考苹果的品牌叙事多年来不再只强调硬科技而是人文是生活细节中的温情。苹果不是做行业的颠覆者定义者而是做个体的陪伴多了一些人文色彩少了一些硬核底色。事实上华为并非没有意识到这一点。在一些尝试中已经能看到品牌“第二叙事”的萌芽。比如提出“Now is Yours”品牌主张尝试与全球新一代消费者共同探索科技的人文温度推出“见非凡”品牌计划通过采访各行各业非凡成就的人物诠释品牌精神与《狂想之城》合作聚焦未来城市与人文思考强化“科技赋能人文”的品牌叙事……这些尝试说明华为已经开始意识到单纯的技术堆砌难以打动日益挑剔的全球消费者品牌需要更具“生命力”的表达方式。某种意义上这次“竹知了”事件是一个值得珍视的提醒在“第二叙事”上华为然需要时间来积累。过去苹果用了十几年的时间证明了“站在科技与人文十字路口”这一内核的价值。接下来轮到中国品牌了。