“孝心外卖”爆红！1.7亿小镇中老年撑起新赛道，解码下沉市场养老生意经

替年轻人“看爸妈”小镇跑腿月入8000作者 | AgeClub卫元祺前言今年初河南周口市鹿邑县的一家跑腿企业“玄武到家”火了。社交媒体上玄武到家创始人马高杰用视频记录下替外地子女跑腿的日常。早上起床开始排单记录好每一位顾客的需求水果要糖分少的、在中午12点前送到、帮老人试穿衣物……送货时马高杰在家门口吆喝一句“婶子你今天生日两个闺女给买的花、大盘鸡……还有现金1000块钱。祝你身体健康万事如意”年轻人出去打工大量乡镇中老年人守着老房子和农田盼望儿女回家看看。马高杰所在的玄武镇就是这样儿女下单的跑腿服务不仅是为了把承载爱意的货物送到家也希望马高杰能陪老人说说话。没有城市良好的基础设施乡村老人在生活一辈子的土地上更需要与异地子女情感上的链接以及人情味的探望。马高杰正是抓住这部分需求用跑腿服务实现在下沉市场旺季月入8000元。时隔半年河南省内周口、南阳、湖北襄阳、安徽阜南等地乡镇也涌现出一批以跑腿、代看老人等为主要服务内容的小型服务机构也有公司在全国4000余个乡镇跑出连锁加盟模式。下沉市场的养老服务为何会以“跑腿”形式展开谁来为小镇中老年付费AgeClub近期关注乡镇养老服务观察小镇中老年群体如何养老。PART 011.7亿小镇中老年催生“孝心跑腿”服务玄武到家创立于2017年当时离家多年的马高杰选择返乡留在乡村守着家人。为谋生计他开始在鹿邑县玄武镇为老人们做起了跑腿服务。彼时中国外卖市场初具规模城市居民已经逐渐习惯了“线上点单、配送到家”的生活方式而农村是外卖龙头们不曾覆盖的区域。据2024年第七次人口普查数据乡镇老龄化程度远远高于城市全国2.64亿60岁老人中有超过1.7亿居住在乡镇地区。对大平台来说乡镇单量密度低、分散、配送距离远成本高。玄武到家针对的正是这一层大厂未曾覆盖的人群从镇做起进一步覆盖周边乡村。对于本地跑腿企业来说他们看到的是小镇中老年子女在外有迫切的通过购买上门服务尽孝的需求。“孝心经济”是乡镇跑腿收入的重要来源马高杰十分清楚这一点。在视频中他送货时也会特别强调是子女为老人下单服务一方面满足了老人的虚荣心另一方面也通过这种方式获得良好的口碑和更多客源。早在2021年孝心经济就已起势美团优选孝心单2021上半年单月峰值破150万2025年初京东健康曾向AgeClub表示2024年孝心消费显著在适老家居产品消费上80后、90后消费突出买走了超七成的老年适用品。乡镇是孝心经济的重要目的地乡村高于城市的老龄化率背后是大量在外打拼的年轻人。他们急需一个可信任的渠道代替他们买礼物、看望甚至陪伴乡镇中的老人这正是马高杰8年来所专注的领域。从2024年开始马高杰在短视频平台发布送货视频截至发稿抖音粉丝超过13万播放量累计上亿。关注他的有需要为老人提供服务的外省子女、同乡镇的村民也有很多对乡镇跑腿感兴趣的从业者。马高杰并非乡镇跑腿这个赛道上唯一的玩家在河南周口、安徽阜阳、湖北襄阳等地也出现了一批以乡镇跑腿服务为主要内容的账号。不同于以上列举的深耕本地的乡镇跑腿服务总部位于河南郑州的“小镇外卖”创建于2019年采用加盟模式在乡镇提供跑腿外卖服务目前合作乡镇超过4000个。据小镇外卖数据截至去年底累计服务用户超1400万站长平均月收入超过7000元站点密集区域前五名的省份分别是河北、山东、河南、安徽和江苏以中部地区为主。小镇外卖形成了一套完整的加盟-培训模式目前使用的系统分为用户、商家、骑手、运营四个端口能够实现订单管理、骑手调度的全流程智能化盈利主要依靠订单抽佣、配送费、跑腿服务费和广告位及商家排名收费。PART 02“孝心外卖”的生意经情绪价值与口碑传播从服务内容来看这类乡镇跑腿和城市的外卖系统有很大差异呈现出高度的个性化和定制化特征。外卖系统的命门是速度超时赔款骑手和顾客之间很难建立人与人之间的信任多是依靠外卖平台建立的一次性交易关系。而乡镇跑腿更注重信任高于外卖运费的跑腿费买的是子女的安心他们付费的首要目标是完成一次“替代看望”。以马高杰为例花十几元、几十元跑腿费他会细心为老人挑选最新鲜的肉、买日期最近的牛奶按照子女的要求在订单送到后为他们拍摄照片、视频甚至陪家里的老人聊聊天。从“玄武到家”账号发布的视频中可以看出老人们和他十分熟悉有时甚至会留马高杰在家中吃饭。这些小事是外卖系统无暇顾及而乡镇跑腿可以做好的信任也正是这样从每一次细心服务和温情陪伴中积攒下来的。据报道八年间马高杰手机里存下一千多个客户的号码其中不少是回头客一年下七八次订单。有些顾客甚至不再指定买什么完全交给他决定。在乡镇熟人社会中好口碑积攒出来的回头客和信任是业务能够铺开的重要因素口碑传播的效力远高于广告投放。玄武到家有两种服务方式一种是顾客在小程序自行下单更类似于外卖第二种是通过小程序或直接联系马高杰跑腿按照距离和服务内容确定跑腿价格。据马高杰观察选择外卖服务的主要是镇政府职员、学校教师等年轻人而这一片市场在他创立玄武到家后很快被其他人注意到竞争对手逐渐增多随后马高杰将重心放在跑腿服务上。小镇外卖的服务更加多样、成体系化除了在外卖小程序上可以下单餐饮外卖、生鲜配送、超市便利、跑腿代办等基础服务延伸服务还包含医院陪诊、代干农活、搬运货物、快递取送、上门维修等具体费用由站点负责人与顾客协商确定。灵活性较强的服务方式在大城市行不通在乡镇反而更能贴合顾客的需求。例如小镇外卖的站点工作人员在秋收时会帮老人搬粮食、临时帮老人到镇上的诊所拿药或是帮老人修补电器收取服务或跑腿费。这些服务很难以统一标准来规定单次价格也无法形成稳定的单量只能依靠站点负责人或跑腿员工自行与顾客商议确定。小镇外卖工作人员告诉AgeClub总部对于加盟店的支持主要在开店初期运营经理会到当地帮助站长上架店铺、培训内部点单、配送系统的使用方法以及处理客诉等。具体的服务类目和价格由站长根据当地需求和市场价格确定。PART 03他山之石日本Tokushimaru如何服务小镇中老年总体来看服务小镇中老年人的外卖跑腿服务有以下几个鲜明特征1.买用分离使用者是小镇中老年人群购买方是大城市中的子女“孝心经济”占比高要让子女看到父母对服务的满意。2.信任先行小镇中老年对陌生人较为警惕担心诈骗/买到假货本地人身份是入场券口碑是最好的宣传。3.情绪价值让父母在街坊邻居面前有面子是溢价的重要来源。在其他老龄化程度较高的国家也出现了类似于玄武到家这类的专门服务小镇中老年的商业模式。例如日本的Tokushimaru是一家移动零售商该公司使用改装卡车通过车队从当地超市采购商品并送货上门每周两次。Tokushimaru使用的改装卡车 图源维基百科在日本农村存在“购物难民”群体通常是因为农村地区超市短缺或者他们年纪太大无法驾驶。Tokushimaru创始于2012年其创始人探望住在农村的母亲时注意到了他们。Tokushimaru的价格一般是超市商品价格加上10-20日元具体取决于合作的超市。他们的合作对象还包括社区综合支援中心、社会福利委员会等社会服务机构司机在送货过程中会探望部分客户以防独居老人在家中出现意外。Tokushimaru采用轻资产模式自身不持有库存而是由超市提供商品、场地和品牌支持自身提供车辆、系统与运营模式。司机大部分是本地人自负盈亏对当地的需求和街坊邻居比较熟悉。2016年Tokushimaru被Oisix收购到2022年其门店数量达到1000家。最初Tokushimaru主要服务农村地区但随着城市中的购物难民问题日益严重Tokushimaru开始将服务扩展到东京新宿、品川等城市地区。在送货服务之外Tokushimaru创办了一份杂志2023年读者已逾18万人主要为70-80岁的女性。杂志主要内容是老年人感兴趣的相关信息包括健康资讯、名人专栏和读者投稿等。结语当城镇化叠加老龄化留守的小镇中老年群体必然存在不论是玄武到家、小镇外卖还是Tokushimaru其业务本质其实是填平劳务输出和小镇中老年群体的缝隙。中国生活在镇区和乡村的60岁以上老人接近1.75亿。这些人中的大部分子女都在千里之外的城市里。他们不缺吃穿缺的是一个能帮他们搬袋米、换个灯泡、时常探望他们的角色。大平台的算法和政府养老体系暂时填补不了这个缺口而了解本地需求的乡镇跑腿服务恰好看到了这片蓝海。